Как усилить коммерческое предложение

с помощью автоматической цепочки «касаний»
Обычно работа с полученными через сайт заявками выглядит так: посетитель оставил контактные данные → звонит менеджер, задает вопросы → высылает КП → дожимает клиента звонками. Это нормальная рабочая схема. Но у нее есть две проблемы:
• По такой же схеме работают ваши конкуренты. Наверняка потенциальный клиент оставил заявки на разных сайтах и получил несколько КП.
• Небольшое количество «касаний». Про касания подробнее поговорим ниже.

По сети гуляет картинка со статистикой National Sales Executive Association:
2% продаж совершаются после 1-го «касания»;
3% продаж совершаются после 2-го «касания»;
5% продаж совершаются после 3-го «касания»;
10% продаж совершаются после 4-го «касания»;
80% продаж совершаются после 5-12-го «касаний».

Не думаю, что можно слепо верить точности в процентах, но соотношение правильное. Ключевой тезис такой: чем больше касаний → тем больше продаж.
Другой вопрос, что касания бывают разные. К одним касаниям клиент лоялен, другие только отдаляют от покупки. Канадский маркетолог Джим Эстил считает, что успешность «касания» зависит от количества, силы, уместности, своевременности и интенсивности повторных касаний. То есть не всякое касание одинаково полезно.

Разберем пример. Бизнесмен Григорий ищет транспортную компанию для перевозок швейного оборудования из Москвы в Екатеринбург. Григорий оставил заявку на сайте компании «Турбо». Запускается цепочка касаний.
• Первое касание → посещение сайта и заявка
• Второе касание → звонок менеджера
• Третье касание → подготовка коммерческого предложения под запрос Григория
• Четвертое касание → дожимающий звонок менеджера, обсуждение деталей КП.

Скорее всего, ко всем перечисленным касаниям Григорий отнесётся лояльно, поскольку каждое касание отчасти удовлетворяет его запрос. Но что дальше? Как добыть еще несколько касаний, не вызывая раздражения Григория. Звонить и долдонить из раза в раз: ну что, вы надумали воспользоваться нашими услугами? Или спрашивать это же в письмах.

Наверняка Григорий оставил заявки в нескольких компаниях. И каждая компания запускает одну и ту же цепочку продаж.
Сейчас, если я планирую сам оформлять коммерческое, ограничиваюсь функционалом гугл-документов: заголовок, подзаголовки, картинки и редкие цветовые обозначения. Вот так выглядит коммерческое, которое я отправляю в ответ на заявку с сайта kpmaster.ru:
Автоматическая цепочка касаний
Увеличить число касаний можно тактично, ненавязчиво и без потери времени с помощью автоматической цепочки касаний. Чтобы не зарываться в теоретические дебри, рассмотрим ниже две цепочки реальных компаний.
Автоматическая цепочка касаний ГК РТС
ГК РТС — транспортная компания. Одна из тысячи на рынке грузоперевозок. Но одна из немногих, кто озадачился качеством касаний. Вот какую цепочку мы создали совместными усилиями:

• Первое касание → посещение сайта и заявка
• Второе касание → сразу после заявки посетитель автоматически попадает на подписную страницу, где в обмен на email получает купон-скидку на первую перевозку. На этой же страницы мы анонсируем серию писем, которую получит подписчик, помимо купона.
• Третье касание → звонок менеджера, уточнение деталей доставки
• Четвертое касание → подготовка коммерческого предложения с учетом скидки за подписку
• Пятое касание → автоматически отправляемое письмо «8 способов сэкономить на грузоперевозках до 30%»
• Шестое касание → автоматически отправляемое письмо «ТОП-7 проблем в грузоперевозках и как мы с ними боремся»
• Седьмое касание → автоматически отправляемое письмо…

Получается, что автоматизированная цепочка дополняет стандартную цепочку продаж. Потенциальный клиент, помимо компреда, получает бонус и полезные советы, которые помогут ему сэкономить деньги и выбрать надежную транспортную компанию. При этом письма не вызывают дискомфорта, ни к чему не обязывают, в любой момент от них можно отписаться.
Автоматическая цепочка касаний kpmaster.ru
Разберем еще пример с моей страницей по разработке коммерческих предложений.

Посетитель попадает на сайт и оставляет заявку на расчет стоимости КП:
Форма для заказа коммерческого предложения на сайте kpmaster.ru
Затем он автоматически перенаправляется на страницу подписки:
Фрагмент коммерческого с адекватным дизайном
Это не образцовое оформление, но оно помогает быстро считать заложенные автором смыслы.

1) Здесь нет длинных текстовых портянок. Текст разбит на небольшие, комфортные для чтения, текстовые блоки.

2) Иллюстрации несут смысл, а не служат пустым декором. Вверху мы видим штуку с пламенем в поле. Похоже на мангал, но другой формы. На нижней иллюстрации на этой штуке готовят еду. Даже без текста можно понять, что мы предлагаем штуку для готовки на открытом воздухе на огне.

3) Подложки задают ритм странице. Если их убрать, страница станет однообразно белой и скучной.

Оценивая оформление коммерческого, задавайте себе и дизайнеру вопрос: «Для чего?». Потренируемся на примере:
— Уважаемый дизайнер, вот ты обрамил коммерческое тротуарной плиткой. Для чего?
— Нуу, вы же продаете тротуарную плитку.
— Но для этого необязательно обвешивать страницу кусками плитки, достаточно блока с фотографиями.

— Уважаемый дизайнер, а почему все в цветных плашках с разными фактурами?
— Нууу, мы же продаем плитку для тротуаров, вот я сделал тротуарную фактуру.
— От тротуарной фактуры у нас больше плиток не купят. И вообще есть вероятность, что текст не будут читать, потому что он потерялся среди оформительского «богатства». Давайте меньше фактур и больше читабельности.

— Уважаемый дизайнер, а почему такие мелкие фотографии, их можно рассмотреть только под лупой?
— Я решил уместить всю информацию на одной странице.
— Предлагаю добавить еще одну страницу для каталога.

Еще в примеру катастрофически не хватает отступов. Он похож на переполненную маршрутку, где каждый элемент вопиет: «Воздуха! Дайте мне воздуха, черт побери!». Посмотрите предыдущее коммерческое про мангал OFYR. Там все элементы дышат, много пространства, текст читать легко и комфортно.
Запомнить

Экономите на услугах дизайнера — не мудрите. Открывайте гуглодок и пишите черным по белому. В гуглодоке меньше шансов сделать визуальный трэш. Знаю по себе.

Обращаетесь к дизайнеру, обратите внимание на его портфолио. Смотрите не на красоту, а не упаковку смыслов. Удается ли дизайнеру дополнить или усилить смыслы коммерческого или он просто густо декорирует текст.

Если нужна помощь в оформлении коммерческого предложения, обращайтесь.
Made on
Tilda